Emarketing og det effektive website

Gæsteundervisning på Aalborg Universitet: Begreber, målemetoder og værktøjer for emarketing og det effektive website

Nedenstående program blev afholdt på Aalborg Universitet som gæsteundervisning, april 2003 og repræsenteres et antal powerpoint-slides.

Udgangspunktet var en case om ehandel. Forløbet vekslede mellem undervisning og workshop.

Program

  • Websitet genererer data - hvilke og hvorhenne?
  • Analyseværktøjer - præsentation af data
  • Måling af site-performance
  • Most Wanted Responce (MWR)
  • Return Of Invest (ROI) på emarketing-aktiviteter
  • Optimering af ROI og websitet
 

Case: Ehandel - mange besøgende, men ingen handel!

Fakta for casen var at ud af ca. 17000 sessions i marts 2003 blev der kun afgivet ca. 75 ordre.

Sortimentet er på 10.000 produkter og sitet på over 7000 sider.

Trafikken har været stigende.

Analysen viste bl.a.

Ringe data-kvalitet
Væsentlige dele at statistikken var ikke anvendelig, som følge af database-anvendelse.

Langt færre sessions
Fejlkilder medførte at antallet af sessions kunne anslåes til et sted mellem 3500 og 10.000 session - formentlig omkring 7000 brugersession og ikke 17000 session.

Konverteringsraten fra bruger til kunde viste sig at være 1:100 og ikke 1:225. Det er stadig ikke optimalt, men heller ikke dårligt.

Brugervenlighedsproblemer
En kvalitativ vurdering af sitets produktpræsentation viste at sitet ikke lever op til normal og forventelig standard for produktoversigter. Dette er væsentligt idet sortimentet er på 10.000 produkter og derfor let bliver uoverskueligt.

 

Samt case, spørgsmål og diskusioner undervejs...

Data fra websitet

Webserveren registrerer data til logfilen, her er én linie på én forespørgsel efter én fil:

2001-11-02 09:32:25 195.54.64.20 - W3SVC132 WIN2K5 216.219.242.126 80 GET /index.asp - 200 0 5364 249 410 HTTP/1.1 www.abilitor.dk Mozilla/4.0+(compatible;+MSIE+5.5;+Windows+NT+5.0) - http://www.netstjernen.dk/search/search.asp

Vigtige informationer:

  • Dato og tid
  • IP-nummer
  • Referring URL (hvor kom brugeren fra)
  • Hvilke(n) fil(er) spørges der på
  • Browsernavn og version
  • Styresystem

Logfiler kan let fylde flere hundrede Mb, i praksis anvendes analyseværktøjer.

Analyseværktøjer til trafikanalyse

Analyse af data fra webserveren
Der er 3 udbredte metoder til at få data konverteret til en forståelig form:

  • Internetstatistik fra software på serveren (f.eks. Livestat)
  • Internetstatistik fra extern onlineovervågning af anden webserver (statistikserver)
  • Analyse af den rå logfil vha. software, f.eks. Surfstat, Webtrends mv.

Store løsninger anvender en 4. avanceret metode, der overvåger indholdet af datapakkerne - metoden kaldes populært sagt sniffing (network package sniffing). Webserveren belastes med op til 25 % af logning.

Ulemper/fordele ved statistikker
Ingen løsninger er fuldendte og behovet for data og ikke mindst kvaliteten af analysematerialet bør afgøre valget.

  • En server logger ikke trafikken som internetudbyderen sender ud via en proxyserver eller sider der ligger i cacheen - det gør en statistikserver.
  • Logfilanalyse - software er svært at opsætte, kræver adgang til logfilen, men kan give mere detaljerede oplysninger om brugeradfærd (clickstream-analyser)
  • Onlinestatistikker giver data her-og-nu (kampagner)

Faldgruber for alle statistik-typer

  • Frameset-problematikken
  • Uigennemskulig mappestruktur og navnetildeling, f.eks. ifm. CMS, ASP, Domino
  • Irrelevant trafik
  • Uensartet brug og misbrug af begreberne og deres definitioner (Hits, user session ect.)

Grundlæggende begreber
Check altid dit værktøjs definitioner, da disse kan variere.

  • Hit / Hits = forespørgsel (download) efter én fil på en webserver (gælder alle typer filer, både html, gif, jpg, pdf, osv.)
  • Page impressions = en sidevisning (kaldes også / eksponeringer / pageviews / sidevisninger)
  • User sessions = én brugersession eller ét besøg (kaldes også visitors, besøg, brugerbesøg)
  • Unique users = antal brugere i perioden

Grundlæggende data

  • Hvor mange besøgende: Måles med User Sessions, men én bruger kan godt have besøgt sitet før
  • Hvor mange sider eksponeres: Måles med page impressions, dvs. antal sidervisninger
  • Tidsforbrug på sitet pr. session: Måles i tid, typisk niveau er nogle få minutter men det afhænger dog meget at sitetypen

Brugsprofilen

Hvilke sider ses mest

  • Er der fokus på de sider virksomheden gerne vil eksponere
  • Er der en passende prioritering mellem de eksponerede sider
  • Hvilke sider ses mindst - og er det en fejl? Er der brugervenlighedsproblemer
  • Vælger brugerne ofte sidens oversigtsside, er der mange 404-fejl i loggen?

Navigationsflow på sitet

  • Bevæger brugerne sig som ønsket?
  • Virker flowet meningsfuldt?
  • Hvor lang tid anvender brugeren?
  • Hvor slutter brugerne?

Hvilke brugere er mest aktive på sitet

  • Virksomheder
  • Organisationer
  • Brugere

Hvor kommer brugerne fra?

  • Geografisk landeopdelt, identificeres på .dk eller .com, hvilket er en fejlkilde
  • Hvilke søgemaskiner, hvilke søgeord
  • Links fra andre sites
  • Links fra kampagner

Siteperformance, ROI og Most Wanted Response

Bestemmelse af sitets performance kræver veldefineret mål med sitet, gerne som en Most Wanted Response, f.eks.:

  • Tilmelding til nyhedsbrev
  • Bruger skal vælge en produktside
  • Bruger skal købe et produkt
  • Bruger skal oprette profil
  • Bruger skal........

Sitets performance afhænger af målgruppen og dens vej til sitet...

  • Websitets univers - afgrænses typisk af f.eks. sproget
  • Websitets målgruppe - afgrænses typisk af den måde man vælger at onlinemarkedsføre sitet på
  • Antal førstegangsbesøg måles med statistik
  • (Antal genbesøg)
  • MWR måles med statisk og direkte på bundlinie, hvis det er ehandel/ecommerce

Siteperformance - og værdikæden

  • Hvilke processer i værdikæden skal sitet understøtte
  • Hvilke procesfaser kan sitet realistisk understøtte
  • Hvilke procesfaser kan der måles på

Siteperformance - og eksisterende offline-strategier & politikker

  • Hvad siger virksomhedens politikker for kundeservice i "den fysiske verden"
  • Hvad siger CRM-strategien
  • Hvordan er virksomhedens jeres normale servicepakke

Siteperformance og sites egen markedsføring/synlighed

  • Indeksbaserede søgemaskiner
  • Spiderbaserede søgemaskiner
  • Bannerannoncer, herunder bannerblindness
  • Links, linkalliancer
  • Popup
  • Email & nyhedsbreve
  • Anbefal til en ven
  • Microsites
  • Internetkeywords
  • Domænenavn
  • PPC-programmer

Afsluttende om optimering
Optimering af ROI og websitet

  • Kend målgruppen og målgruppens vaner og univers
  • Hvad kendetegner målgruppens brugsmønster
  • Hvad kendetegner et "godt website"
  • Hvad kendetegner et "optimeret website"
  • Kravspecificering
  • Mange ting er vigtige, disse er kun de
    væsentligste
  • Beskriv målgruppen og målgruppens vaner og univers for alle
  • Vælg webhotel/CMS med omhu med adgang til rå log og onlinestatisk (uden bøvl)
  • Sitet skal være søgemaskinevenligt, vær konkret
  • Sitet skal være brugervenligt, vær konkret

Fundamentet for et løbende god performance
Indfør passende politikker / regelsæt, f.eks.

  • Hvad må en enkelt side "veje"?
  • Hvad må grafik veje?
  • Vejled: Hvordan ser en "god/dårlig" " side ud
  • Skal alle sider være korrekturlæste?
  • Hvor ofte skal sitet checkes for uaktuel information?
  • Hvor ofte skal sitet skannes for døde links?
  • Hold øje med sitets performance via logfil og statistik!
  • Indsaml erfaringer, mundtligt / skriftligt

Gyldne regler

  • Jo vigtigere sitet er for virksomheden / organisationen
  • Jo vigtigere den enkelte besøgende er
  • Jo større trafikken er

Jo større sikkerhed skal der være for at sitet er effektivt og brugervenligt.

 

Vil du vide mere om hvordan du kan fokusere på det effektive website:

Brugervenlighed, test & optimering

Effektmåling, statistik & logfilanalyse

Onlinesurveys & spørgeskema-
undersøgelser

Konsulentydelser & strategisk rådgivning

Kurser, workshop & foredrag

Referencer

Priser & tilbudsgivning

Om Abilitor

Aalborg
Scheelsminde
Tlf. 70208015
Mobil 26237015
Ophavsret & Ansvar
 
 
BLOGGEN

Henrik Hansen blogger:


Forelæsning, AAU: Brugerdrevent onlinesalg & -marketing

Oplæg: Optimering og bedre usability med Google Analytics

GABC 2011: Highlights fra Google Analytics-konference

KL & Det Offentlige kløjs i brugervenlighed – ups!

Usability: Strategisk værktøjskasse med 10 års Learnings & Best Practice

Domænesag: PBS’s image lider ubodelig skade

Gå til blog.abilitor.dk
BØGER

Boganmeldelse af Motiverende Design
- pligtlæsning for fagfolk

ARTIKLER

Internetkoncept og kravspecifikation for det effektive website

Guide til køb af brugervenlighedstest og usabilityanalyser

10 år efter The DOT-COM Gold Rush, men stadig aktuelle artikler om
Usability - et overset ledelsesansvar

Internetløsning - ikke satsning

APROPOS

Godt at vide:
Definition af brugervenlighed

***

Hver måned klikker ca. 2,1 mio. brugere
på løsninger, som Abilitor arbejder med.

Få selv aktuel viden om dine brugeres adfærd på Nettet:
Kontakt Abilitor

Se reference-liste her.

 
Til forsiden

ForsideTip en venKontakt  • Oversigt 

 
www.abilitor.dk Google 
topbar